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電商設計到底誰說了算:從三類經典客群分析電商前端設計

發布日期:2018-04-08 作者: 點擊:

本文主要從三類經典客群的購買心理,詳細分析電商的前端設計該如何做,才能更好的讓用戶選擇購買。

  

  做電商產品很容易發現陷入比較尷尬的境地,就是比較被動。甚至有些產品同學自黑,只要供應鏈、運營給力,怎么設計都成。

  

  例如:產品現狀都就是被運營牽著鼻子走,特別是隨著電商架層的產品設計逐漸成熟穩定,骨架已經穩固,只能從運營的填充層來創新優化。

  

  這個問題,產品大神俞軍有個很中肯的回答:誰懂用戶就誰說了算。

  

  從這個回答中,也不難看出,產品運營不分家,也就是所有人都是目標(還不就是KPI……)導向的——即提高GMV、用戶數,從這個全局角度。產品運營都應該是在對用戶有深刻了解基礎,根據各自工作側重來展開工作。

  

  還有另外一個矛盾就是:很多人經常覺得會遇到產品策略和用戶體驗的矛盾,我個人覺得是個偽命題,沒有切合用戶路徑的產品設計,不會有人來買單,只有將商業訴求和你的kpi融入到用戶路徑的設計中,才是可持續的。

  

  從以上兩個矛盾不難發現,對于產品人員解決問題本質就是——應該反復代入典型用戶購買場景,把握用戶心理和用戶場景,設計完全貼合用戶的路徑。

  

  前段時間聽梁寧老師的產品課,第11節講到兩套用戶畫像,其中一套拿來對應電商的三種經典客群非常準確:用戶大明、用戶笨笨、用戶小閑,先來解釋下。

  

  大明:有明確需求的用戶,我就想快速高效的找到想要的東西;

  

  笨笨:有模糊的需求,但我不知道具體買什么好,所以來看看;

  

  小閑:沒有消費需求,我就是來打發時間逛逛的。

  

  將用戶分類成這三種,對用戶就有了這種粗線條的把握,從這里切入由表及里、逐步拆解分類用戶。

  

  按照二八原則,由于產品設計主要是標準化過程,因此對產品同學來說,這種粗線條的分類能解決產品標準化模塊百分之八十的問題。而用戶的精細化分層、乃至個性化以個體為單位,依托數據采集、算法建模等做推薦、排序涉及的就屬于比較后端的設計,本文暫不討論。

  

  經典的理想用戶路徑應該是:商城首頁活動位 ——二級活動主題頁——商品流——商品詳情頁——下單——支付或者搜索——商品列表頁——商品詳情頁——下單——支付。

  

  很明顯幾乎所有用戶都會在中間環節來回往復,甚至很多用戶軌跡詭異地讓你懷疑是在做布朗運動。這個過程中主要在做比較和購買心理建設,其實是可以提煉一些基本的通用路徑。

  

  下面我們可以結合以上提到的三種經典客群的購物特點,分析相應的流程的主要頁面的設計要點。

  

  一、大明用戶

  

  大明用戶的場景一般都是:內存不夠玩游戲玩到卡得想罵娘,一邊吐槽電腦,一邊game over以后趕緊去網上買個外置硬盤暫時頂頂。

  

  那么大明用戶要求相對簡單,他要干的事情就是二件:一是搜索自己要的;二是比較。

  

  所以對于大明,最關鍵的就是搜索功能了。提高搜索和比較的效率就是主要的訴求,那么我們就可以從搜索、搜索結果頁入手了。

  

  1. 搜索

  

  搜索關鍵詞數據庫豐富、字段切割準確、切割點多維度,包含各種豐富的父子類目。在搜索功能層面提供模糊搜索、關聯搜索、歷史搜索記錄等,其中搜索關鍵詞選擇頁面是比較重要的,特別是將用戶輸入的關鍵詞進行補充、關聯的關鍵詞,能進一步幫助用戶明確自己的購物需求并縮小篩選范圍。

  

  2. 搜索結果頁

  

  搜索結果頁相較于普通的list頁面,最大的區別就是導航區。導航區是幫助用戶具像化自己的需求,提高購物效率。

  

  那么此時的設計要點就是:提供關鍵的篩選標簽、排序標簽,對于關鍵詞屬于父類目的提供葉子類目導航。

  

  這兩種做法都是幫助用戶先粗后細篩選提高效率,然后加上專業選購內容,也是對于標準品或者專業度比較高的商品選購比較人性化的設計。

  

  例如:京東搜索欄字段“筆記本電腦”,底部會出現筆記本電腦選購指南,這種專業資訊也屬于購物中的場景搭建,幫助用戶產生信任感,至少不用再跑一趟知乎,減少頁面跳出。

  

  此處只是從搜索層面來談,搜索結果頁其實也是list頁面。從這個層面來講,也有一些提高效率優化體驗的點,幫助大明用戶能快速對比商品價格、銷售屬性、優惠屬性、人貨關聯度等,放在后面list頁面再展開。

  

  因為大明用戶到達商詳頁的路徑更短,通過這一層層頁面不斷提升對商品的具象感知,提煉一些需要對比的商品屬性值、價格等,幫助大明進行購買決策。

  

  二、笨笨用戶

  

  笨笨用戶的場景很可能是:今天看到街上小姐姐穿的裙子好好看,趕緊去網上看看有沒合適我的。

  

  這種有模糊購物目的的用戶,提供循序漸進的引導,即頻道專題導航、活動、專題詳情頁等,通過這些場景觸發笨笨心里的那個癢點、興奮點。

  

  很明顯此時的場景感搭建非常重要,文案關鍵字刺激、導流型商品、優惠價格刺激、各種具像化的商品等等,觸發到笨笨的很模糊的購物需求就會發生質變。

  

  所以此時活動專題頁面、分類導航頁就是設計重點。

  

  1. 活動專題頁面

  

  首頁的推薦位就是由一系列活動、專題組成的,對于sku豐富的平臺下一級頁面一般是樓中樓的設計,即同樣有活動位、主題位、品牌流和商品流等。

  

  那么為了引導用戶不斷向下一頁面轉化,有以下的要點:

  

  優惠活動模塊:突出優惠活動的重要優惠信息點和導流型商品(或者千人千面商品)的露出;

  

  專題頻道模塊:突出專題型活動的主題調性和切合主題商品(或者千人千面商品)的露出;

  

  具體的頁面元素:商品場景化圖片、商品標簽、優質用戶評價、關鍵場景詞刺激。

  

  優惠活動的觸發根據是否新用戶分為新用戶專享、老用戶優惠,專題根據時節點、用戶年齡性別偏好等粗顆粒特征精細化分層推送。

  

  文案可以場景化一點、留點懸念,借用下公眾號的標題技巧。例如:淘寶有一期推薦位的宮格標題是“昨天逛街看到的那個漂亮小姐姐”,突然就激起了人的好奇心,然后我就果斷點進去了,這種小技巧都是特別有場景感,加上相應的圖片、很容易讓用戶代入。

  

  另外活動專題模塊也能起到時尚資訊、熱點資訊的作用,是增加用戶活躍的一個點,并且能體現平臺商品的調性和定位。應該突出重點,給用戶一個基本的心理預設。

  

  例如:商品主打品類,這樣用戶下次想到相關商品,就能首先想到你的平臺,這也是一種重復洗腦作用,什么都突出反而什么也抓不住。

  

  2. 分類導航頁

  

  商品管理的核心就是分類,因此分類導航頁對于sku豐富的平臺,是個很重要的功能入口,一般網站會以首頁底部tab、icon等入口,也是需求模糊的用戶定位自己的需求類目的主要功能入口。

  

  另外,這個頁面一個很重要的場景就是,購買自己不熟悉的東西。例如:幫別人買東西,或者女生買3C用品。

  

  分類導航頁從用戶心理層面有兩種作用:

  

  一種能夠通過類目名稱找到所有子類目,保證信息齊全,先粗線條定位類目再鎖定局部細致對比,這種用戶就是上面提到的后者,對商品不熟悉,此時用戶的轉化可能性比較大;

  

  一種是通過類目名稱找到相關類目,主要起商品信息資訊作用,在反復幾個子類目詳情頁的對比后,定位到具體的幾種葉子類目,縮小選擇范圍,這種就是對于笨笨用戶,熟悉但是還在糾結期。

  

  因此分類導航頁的設計保持清晰、顆粒度適中的層級,每一個層級類目相互獨立,完全窮盡。

  

  當然這個模塊類目字段都能跟后臺類目管理對應,目前通用的做法已經比較成熟穩定。并且,因為是需求不明確甚至不熟悉,用戶的個性tag此時都是失效的,所以做好標準化的資訊式展示即可。

  

  三、小閑用戶

  

  小閑用戶顧名思義是打發時間、娛樂休閑的,看看最近的流行趨勢、有什么好玩的、有什么好看的,可能逛著逛著就突然有了興趣,然后就找到了一個需求目標。小閑的場景很可能是:剛跟男朋友吵架了,要去剁手發泄一下,順便轉移下注意力。

  

  那么對于小閑用戶來說,最有可能引起轉化的功能是:優惠、為你推薦。

  

  1. 優惠

  

  優惠活動是幾乎是不用思考的價格吸引策略,對于非價格敏感用戶頁是個偷懶的功能。

  

  有一個研究機構做過調查:一瓶護膚品100ml19美元,另一個打了“優惠”宣傳牌的同樣包裝的同樣的護膚品套裝100ml+25ml25美元,82%的人毫不猶豫挑選了后者。

  

  對于小閑這種沒有購物需求的客群,優惠是很好的觸發點。因為大多數人是害怕錯過優惠的,也就是消費心理中的合算偏見、價格歧視現象,優惠活動具體玩法涉及定價策略、運營活動策劃,本文不展開。

  

  2. 為你推薦

  

  “為你推薦”現在幾乎是電商標配的功能了,是每天晚上淘寶網上2000萬笨笨類型女生的自留地。

  

  這個模塊主要有兩個作用:

  

  推薦給笨笨符合她口味的東西讓她在里面愉快地玩耍外,這里讓笨笨欲罷不能的商品主要就是——根據根據個人歷史數據,推薦的笨笨還沒有看過的組合購買、補充購買、時節性購買、個人風格性購買商品,讓笨笨有種發現新世界的感覺,哎呀,好像什么都是我缺的;

  

  不斷重復展示用戶收藏過、加過購物車、下單過、反復歷史瀏覽對比過的商品,充當著壓死駱駝地最后幾根稻草的作用。一個用戶如果最終訂單轉化,是經過反復瀏覽商品詳情頁10遍的話,這個模塊就能起到最后5遍的入口作用。

  

  總體來說,笨笨用戶的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的東西,而是想東看看、西看看,把握下最近的流行趨勢,看得多了就會忍不住買一樣。

  

  四、大明、笨笨、小閑在一起了

  

  好了,現在大明、笨笨、小閑通過不同路徑終于來到了商品列表頁、然后就要去到黃金商詳頁。

  

  在商品列表頁、商詳頁到最終轉化,大明、笨笨、小閑用戶各自的側重點肯定也都不一樣,但是大致總體是:尋找購買目標、感知所欲購商品、誘發對商品的使用聯想、選擇購買這幾個步驟。

  

  1. 商品列表頁面

  

  不管對于大明、笨笨、小閑,到了列表頁面都有了一個相對清晰的需求。所以列表頁的要求就是要——高效快速從商品流里定位到具體商品。

  

  那么list頁面默認商品流區怎么做到高效呢?那就是提供重要的商品關鍵屬性和商品標簽。

  

  商品關鍵屬性,這里主要就是:優惠屬性、商品來源、是否免郵等銷售屬性。例如:自營、認證商家、參加秒殺優惠、使用優惠券等,商品規格、關鍵參數等商品屬性,這個對于不同品類,關鍵參數不同,例如:防曬霜的防曬指數、空調的定變頻等。

  

  商品標簽,主要指與用戶歷史數據相關的行為標簽。如:瀏覽過的店、朋友購買過等等,通過這種關系的挖掘,增強用戶的信任度;還有如:新品、熱賣等,也是為商品背書。

  

  這里還會涉及兩個問題:

  

  各種商品關鍵屬性、商品標簽的優先級排序問題,因為一個feed流展示窗篇幅有限,這個優先級應該跟用戶決策心理的各因素權重優先級保持一致;

  

  這些商品屬性標簽,應該盡量保持跟列表導航區的篩選排序標簽保持互斥,最大化展示商品元素。

  

  另外分類頁和搜索進入的list頁面,在默認排序上會有不同,分類頁因為前面提到的需求不清晰或者不熟悉,默認排序不做個性化處理,按照通用排序規則。搜索由于是基于用戶的主動行為,默認排序跟用戶的客單價、偏好、性別年齡等因素有關。

  

  2. 商品詳情頁

  

  商品詳情頁是電商人眼中的黃金頁面,前面提到的入口型頁面用戶可能都是3—5秒的停留,因此抓重點搏眼球很重要。

  

  用戶在商品詳情前的頁面更關注商品,到了商詳頁開始關注價格、性價比、運費物流等情況,因此提供層次清晰的主次信息點,幫助用戶降低決策成本是很要點。

  

  對于商詳頁,最重要的是場景搭建,像梁寧老師說的:只有能觸發用戶情緒的場景才是真正的流量入口。

  

  當用戶停留在這個空間的時間里,要有情景和互動讓用戶的情緒觸發,并且裹挾用戶的意見。例如:評論和其他用戶的購買動態欄、倒計時等數據化標示,這就是場景。

  

  因此商品詳情頁開始出現短視頻、直播等模式和越來越精細化的評論,就是豐富、高度還原場景的做法,具體的設計分析在之前的文章有專門分析,本文不再展開。(相關文章)

  

  商詳頁是用戶交互較多、反復對比的頁面,提高這里的效率和利用率有如下做法:

  

  (1)用戶的交互:購物車轉化、下單轉化、收藏、分享、關注店鋪、查看評論等,這些都是用戶重要的行為軌跡,是為用戶個性化個性化展示重要數據來源、用戶畫像進一步完善的歷史數據。

  

  從商品角度來看,是商品銷售熱度、銷售市場預估的關鍵來源。其中用戶加購物車、收藏都是漏斗分析的關鍵步驟,到了這里的轉化可能就是有待用戶的購買心理建設了,反復重復在推薦位、降價提醒都是一些好的方法。

  

  支付轉化等則是產品設計主導,頁面流暢不卡頓、第三方接口開放程度。合理運用這里的數據,精細化運營最大化其數據價值

  

  (2)反復對比:到了商詳頁,用戶會反復從list頁面、特別是收藏列表、相關推薦等到不同商詳頁來回跳轉,做對比,做購買決策、收藏關注等。主要就是關鍵參數、商品圖片、評價的對比,對于標準品和非標品的側重點也會不一樣。

  

  例如:女生買衣服的場景,都是先看風格樣式,是一個比較抽象的感覺,到了購買的時候才會去關注尺碼和材質這些參數。很多女生都不是數據敏感的,對自己的具體三圍尺碼沒有準確的認識,這個時候又得去翻一下之前買的還算合身的一件衣服的大小。

  

  這個路徑就被拉長了,對于這種用戶可以將這些基本身材數據,作為用戶基本數據,在相關商品商詳頁給一個能快捷對照的入口。

  

  當然,怎么能精確化這種數據呢?一個思路是:可以做一個有刺激性的活動入口引導,讓用戶從所有購買的鞋服商品中為是否合身評價打分,精細化算法分析后基本就能確定了。

  

  五、總結

  

  做電商大家都在談數據導向,但是一個很好的同理心和數據其實是可以相互補足、相輔相成的,共同構成決策時的決判斷力。

  

  那么同理心就我的理解,就是盡可能把自己變成一個真正的典型用戶。例如:大明、笨笨、小閑這三種典型客群,讓自己大量置身于真實用戶的真實體驗場景或者觀察別人,久而久之,慢慢擁有一種對于你的用戶的洞察力,而這樣的洞察力也就能轉變為你做產品時用戶心理把握、場景代入時的同理心。

  

  按照這三種用戶心理精細化場景分析,會提煉出大量細節,這個不管是用戶體驗還是迎合商業訴求,都是很好的切入點。

  

  總的來說,一個用戶的客群類型長期是比較穩定的,那么切合用戶路徑。

  

  從轉化率來看,肯定是小明用戶的價值最高;

  

  從DAU層面來看,笨笨用戶貢獻最大;

  

  從潛在用戶價值層面來看,小閑用戶價值最高。

  

  很多人覺得留存、日活這些非交易層面的數據不太重要,其實這些數據代表著平臺發展的潛能。相對重新去獲取新注冊用戶,成本低,并且轉化率更高,和老帶新的社交分享上,也能發揮很大作用。在面對GMV瓶頸期時,可以從這些數據入手,也就是笨笨、小閑用戶的精細化分析。

  

  后記:這篇文章是在梁寧老師的啟發下寫的,從去年聽過她的產品課之后,訂閱了她的公眾號,并把她所有的公號文章反復看了好多遍,收獲非常大。不僅僅是做產品還有做事做人這些方面,覺得她是一個很酷的女性導師,然后現在變成她的迷妹。

  

  當然,我們說追求價值多元,別人的東西如果能內化到幾個點,幫助提升都是很大的,不要盲目吸取就好。做產品長期陷入工作的局部,需要跳出來觀察和總結一下,所謂能力就是不斷的復盤。


本文網址:http://www.uzvc.net/news/488.html

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